面對(duì)這種情況，有一個(gè)藥劑師獨(dú)自在幽暗的房間內(nèi)開始了自己的實(shí)驗(yàn)。最終，他將果糖、面粉和奶粉按某種比例調(diào)制，做成了一種混合狀的育兒乳制品。
據(jù)說當(dāng)時(shí)有一位太太因?yàn)椴≈責(zé)o法哺乳她早產(chǎn)一個(gè)月的小孩，在無計(jì)可施之下碰巧知道了這款育兒乳制品，就試著喂哺給嬰兒。
結(jié)果孩子非常喜歡，而且只吃這個(gè)乳制品，成長(zhǎng)得非常健康。這個(gè)案例在父母圈傳得很廣，許多父母親紛紛開始訂購(gòu)這種產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)明者就是“雀巢”的創(chuàng)始人亨利·雀巢(Henri Nestle)。
雀巢先生得知自己配出的產(chǎn)品被大眾接受后，就決心創(chuàng)辦一家企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，以便讓更多的家庭能夠買到它。1867年，一家以雀巢先生名字命名的公司“雀巢(Nestle)”嬰兒食品生產(chǎn)公司就此誕生了。
不過，雀巢先生并沒有太商業(yè)的想法，所以雀巢的產(chǎn)量也一直很有限。雀巢先生大部分時(shí)間主要還是從事科學(xué)研究工作，他創(chuàng)辦企業(yè)的目的只是想讓更多普通家庭的嬰兒能夠受惠于這個(gè)發(fā)明。
為此，他還制定低價(jià)策略去接觸更多的民眾，深入鄉(xiāng)間照顧到貧窮階級(jí)。到1875年，年過60歲的雀巢先生將位于瑞士韋威(Vevey)的公司和工廠出售給了當(dāng)?shù)厣倘耍@才開始了大量雇用化學(xué)家和技術(shù)工人來幫助擴(kuò)大生產(chǎn)及銷售。
與雀巢同期競(jìng)爭(zhēng)的，還有另外一家叫英瑞的公司(Anglo-Swiss)。到1878年，雀巢和英瑞兩家公司開始銷售對(duì)方的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品：煉乳和嬰兒米粉，產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
權(quán)衡之下，兩家公司決定在1905年合并，組成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)j9九游會(huì)。而英瑞公司成立的1866年就成為雀巢公司的誕生年份。
盡管瑞士在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)中均宣布中立，但世界大戰(zhàn)的影響還是無處不在。如果仔細(xì)研究歐洲諸多的老牌企業(yè)，你都會(huì)深刻感受到他們無不深受兩次世界大戰(zhàn)的影響。
1914年第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，讓歐洲很多人居無定所，這直接導(dǎo)致了對(duì)方便食品需求的增加。對(duì)于雀巢來說，隨著軍隊(duì)和民眾對(duì)罐裝奶粉需求的增加，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)成為一個(gè)大問題。為此，雀巢把視野放到了遠(yuǎn)離戰(zhàn)火侵?jǐn)_的美國(guó)和澳大利亞，在那里開始收購(gòu)加工工廠。
一戰(zhàn)結(jié)束后，軍隊(duì)和民眾對(duì)于罐裝奶粉的需求回落，雀巢英瑞公司由此迎來重大危機(jī)。1921年，由于價(jià)格下跌和庫存居高不下，雀巢公司出現(xiàn)了有史以來第一次，也是唯一一次虧損。
此時(shí)，臨危受命的銀行家路易斯·達(dá)波爾(Louis Dapples)加盟，并擔(dān)任雀巢集團(tuán)董事長(zhǎng)。他決定將商業(yè)與科研分離開，所有的科研工作統(tǒng)一在瑞士韋威的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。這為此后雀巢的研發(fā)體系和管理模式奠定了重要的組織基礎(chǔ)。
1929年，雀巢英瑞收購(gòu)了瑞士最大的彼得·凱勒·柯勒巧克力公司，從此巧克力成為雀巢英瑞業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。不過，真正給雀巢確立食品帝國(guó)地位的，是速溶咖啡的到來。
1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，請(qǐng)求他們?cè)O(shè)法生產(chǎn)一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х?。為此，化學(xué)家馬克思·莫根特爾(Max Morgenthaler)加入雀巢團(tuán)隊(duì)，開始了速溶咖啡的研制。
經(jīng)過8年時(shí)間的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，雀巢咖啡(Nescafe)終于被成功推出。研究團(tuán)隊(duì)通過熱氣噴射器來噴射濃縮咖啡提取物，形成咖啡粉末。這種粉末因容易在開水里溶解，迅速成為受大眾歡迎的飲料，一個(gè)聞名世界的著名品牌由此誕生。
二戰(zhàn)期間，因?yàn)橥瑯拥脑?，社?huì)對(duì)雀巢公司的產(chǎn)品需求暴漲，尤其是速溶咖啡在二戰(zhàn)期間銷量更是驚人。雀巢的速溶咖啡甚至成為美國(guó)軍隊(duì)的配給物資。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，雀巢已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)在五大洲都有工廠的全球性公司了。
第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，雀巢進(jìn)入了穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期。
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走上巔峰
20世紀(jì)四五十年代，第三次工業(yè)革命開始，隨著工業(yè)化城市化程度加深，人們工作越來越忙、娛樂生活越來越豐富，愿意留給做飯吃飯的時(shí)間越來越少，對(duì)方便食品的需求急劇增加。
不僅是咖啡、奶粉，所有食品品類都在朝“速食化”的方向一路狂奔，先是那些可以常溫保存的品類——調(diào)味料、速溶茶、罐頭食品....雀巢就是在這個(gè)階段并購(gòu)了知名調(diào)味品牌“美極（Maggi）”的母公司，不斷推出上述品類來滿足市場(chǎng)剛需。
進(jìn)入60年代，歐美國(guó)家戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮，讓普通人的購(gòu)買力大大提升，冰箱、冰柜等設(shè)備終于普及，需要冷藏保存的方便食品也迎來發(fā)展紅利，預(yù)制菜、速凍食物、冰激凌、酸奶等品類日漸紅火。雀巢再次展開鈔能力，在全球大肆收購(gòu)來進(jìn)入或強(qiáng)化這些品類。
事情并不總是順利，受1975-1980年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化影響，雀巢很多業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損，一直沒緩過來。1980年，雀巢的純利潤(rùn)甚至由平均占銷售額的3.7%直降到了2.8%。
1981年，日后對(duì)雀巢有重大影響的CEO漢穆·茂赫（Helmut Maucher）上任。他目標(biāo)明確地一直致力于把雀巢擴(kuò)建成世界第一大食品企業(yè)，且這個(gè)目標(biāo)必須通過“不斷擴(kuò)大規(guī)模和全球化程度”來實(shí)現(xiàn)。
于是他一邊在三四年時(shí)間里快速賣掉很多虧損的品牌 允許非瑞士公民買賣雀巢股票，最大限度提高公司流動(dòng)資金；一邊押注寵物食品、谷物早餐、高端礦泉水等高增長(zhǎng)品類，在全球朝它們發(fā)起新一輪的收購(gòu)或合資。
1996年，茂赫的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，他終于把雀巢送上了全球第一的寶座，多樣化 全球化策略功不可沒。雀巢也在同年正式進(jìn)入中國(guó)。
在向第一攀登的過程中，一把手必須極具魄力，他對(duì)行業(yè)的深刻理解可以不夠（但團(tuán)隊(duì)里必須有這樣一個(gè)角色，且跟CEO之間的信任非常深），但一定要敢于在所有人反對(duì)的時(shí)候堅(jiān)定下注。
這件事極度重要，以茂赫任期內(nèi)的兩個(gè)細(xì)節(jié)故事為例：洞察到“情感”是食品消費(fèi)的第一性原理之一，堅(jiān)決加碼奶粉 進(jìn)入寵物食品：人們對(duì)自己小孩與寵物的愛，會(huì)讓他們舍得付費(fèi)、持續(xù)付費(fèi)。
這兩項(xiàng)戰(zhàn)略決定事后證明是對(duì)的，但起初都被很多人反對(duì)和嘲笑。收購(gòu)美國(guó)奶粉巨頭三花時(shí)，茂赫就被嘲笑說“這個(gè)日耳曼人現(xiàn)在到達(dá)虛幻的興奮頂點(diǎn)了”。
茂赫采訪中曾說“我提議我們進(jìn)入寵物食品行業(yè)時(shí)，人們恨不得把我扔出去，但后來我成功了。因?yàn)槲覉?jiān)信人們愛他們的寵物，而且精心喂養(yǎng)它們，為了貓狗花多少錢人們都樂意?！?/p>
近幾年，寵物業(yè)務(wù)已是雀巢第二大收入來源；而在全球人口增長(zhǎng)緩慢的情況下，除中國(guó)區(qū)外，其它地區(qū)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
茂赫在采訪中曾提到：“在我為雀巢完成了所有并購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，別人還沒有開始動(dòng)手，報(bào)紙上也沒有關(guān)于兼并的文章，而銀行里的投資部還沒有出現(xiàn)。我們比其他的競(jìng)爭(zhēng)者提前完成了80%的作業(yè)。而當(dāng)別人開始動(dòng)手的時(shí)候，激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)打響了，并購(gòu)變的異常昂貴，同時(shí)，他們還要支付不低的信譽(yù)款。”
而茂赫之所以能比對(duì)手領(lǐng)先這么多步，跟他的經(jīng)歷有關(guān)：茂赫從雀巢牛奶廠的學(xué)徒干起，出任CEO前在雀巢干了30年，不僅對(duì)食品業(yè)有著極敏銳的洞察、極強(qiáng)的野心與行動(dòng)力，也太清楚雀巢內(nèi)部的癥結(jié)所在，只等待一個(gè)大施拳腳的機(jī)會(huì)。
研發(fā)、生產(chǎn)、并購(gòu)這些都是大公司的基操和看家本領(lǐng)，各家水平差不了多少，但領(lǐng)先強(qiáng)大對(duì)手的敏銳度可不常有，需要在行業(yè)里泡很多年。雀巢一直有內(nèi)部提拔全球CEO的傳統(tǒng)，直到2017年才迎來第一個(gè)空降CEO。
/無線信息8.png "靠發(fā)明奶粉起家，百年雀巢帝國(guó)是如何煉成的？")
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進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)
對(duì)于不少這個(gè)時(shí)代的中國(guó)人來說，第一次接觸咖啡是源于小時(shí)候在電視上看到的廣告。即便是在日常生活中，隨便走進(jìn)一家小超市，也可以輕易從商品架上拿到雀巢咖啡;乃至對(duì)于尚在校園中的學(xué)生，雀巢速溶咖啡也是常見而又不可或缺的存在。
雀巢于1908年開始進(jìn)入中國(guó)大陸。但當(dāng)時(shí)正中國(guó)的市場(chǎng)幾乎是一片空白，雀巢僅在上海開設(shè)了一家辦事處。
1987年，中國(guó)市場(chǎng)一片欣欣向榮。雀巢正式涉足中國(guó)市場(chǎng)，在黑龍江設(shè)置奶區(qū)，為雀巢在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)定的奶源供應(yīng)。值得一提的是，早在當(dāng)時(shí)，雀巢就為其配備了符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的污染處理措施。
這無疑讓中國(guó)父母潛意識(shí)里對(duì)其食品安全性更加信任，為日后雀巢嬰幼兒食品被中國(guó)市場(chǎng)信任作下了鋪墊。
1992年，雀巢開始在中國(guó)咖啡市場(chǎng)投放產(chǎn)品。
在1990年，中國(guó)的月平均工資是178元;1995年，中國(guó)人月平均工資為458元(數(shù)據(jù)來源：1995-2010年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編))。
而同期咖啡豆的價(jià)格大約為每磅1美元，與現(xiàn)在相同，平均一杯質(zhì)量較好的現(xiàn)做咖啡原料成本約為6元。
別說咖啡館，在當(dāng)時(shí)就連速溶咖啡對(duì)于普通大眾來說都是“洋玩意”，無論是孩子還是大人都對(duì)這種新奇的商品感到好奇，而速溶咖啡相比光是成本就6元一杯的現(xiàn)做咖啡明顯便宜得多，而且沖泡方便，在商品咖啡的市場(chǎng)中幾乎沒有敵手。
無論是因?yàn)榇罅康膹V告亦或是市場(chǎng)投放，速溶咖啡已經(jīng)以其平價(jià)、便捷的特點(diǎn)深深烙印在大部分中國(guó)人對(duì)于咖啡的印象里。
/無線信息17.png "靠發(fā)明奶粉起家，百年雀巢帝國(guó)是如何煉成的？")
直至今日，在電商流行的時(shí)代，即便大部分顧客剛開始購(gòu)買咖啡時(shí)并沒有明確的偏好，雀巢咖啡依然會(huì)成為很多人購(gòu)買時(shí)的首選。
我們從阿里巴巴平臺(tái)大數(shù)據(jù)相關(guān)信息來看，雀巢咖啡及旗下子品牌在速溶、即飲、濾掛、膠囊四大咖啡細(xì)品分類前五中都能夠占有一席之地。
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雀巢內(nèi)生增長(zhǎng)的核心要式
雀巢作為世界級(jí)食品巨頭，它的“三大核心招式”是保證持續(xù)擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這對(duì)今天中國(guó)的新消費(fèi)品牌仍有極大的借鑒意義。
招式一：營(yíng)銷能踩準(zhǔn)每一波紅利期
縱觀雀巢企業(yè)史，我們不難發(fā)現(xiàn)，雀巢的營(yíng)銷推廣，總能踩準(zhǔn)每一波紅利期。
1920年代，發(fā)達(dá)國(guó)家生活節(jié)奏加快，便捷性飲料成為升級(jí)趨勢(shì)。雀巢很快做出反應(yīng)，推出麥芽乳飲料、速溶咖啡，進(jìn)入飲料市場(chǎng)。
1940年代，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施和冷鏈技術(shù)的發(fā)展，調(diào)味品和冷凍食品成了新的寵兒，雀巢迅速收購(gòu)大量冷凍罐頭，冷凍披薩公司。
2001年，當(dāng)麥斯威爾的廣告還停留在“教育市場(chǎng)品類”，宣傳咖啡如何如何好喝時(shí)，雀巢已經(jīng)開始迭代，從“教育市場(chǎng)”進(jìn)化到主打“提神功能”，廣告語是“好的開始”。
一方面，雀巢不僅能從品類上把握住市場(chǎng)需求的變化，提早布局高增長(zhǎng)品類，另一方面，還能持續(xù)推動(dòng)品類內(nèi)部的產(chǎn)品升級(jí)迭代。這種精準(zhǔn)的判斷力，成為雀巢能逆風(fēng)翻盤的法寶之一。
招式二：創(chuàng)新總能引領(lǐng)潮流
我們都知道，雀巢的第一桶金，就來源于創(chuàng)始人研發(fā)了降低嬰兒死亡率的嬰兒配方奶粉?？梢?，強(qiáng)調(diào)研發(fā)，是雀巢的基因之一。
雀巢曾耗費(fèi)了9年時(shí)間，研發(fā)并改良了“可溶性固體咖啡”，在咖啡中融入牛奶和糖，再將混合液體轉(zhuǎn)化為粉狀，能夠更長(zhǎng)期地保持香醇。這在當(dāng)時(shí)可謂一大創(chuàng)舉。
又比如，20世紀(jì)70年代，雀巢買下了單杯濃縮咖啡釀造系統(tǒng)，并投入巨資耗費(fèi)10年時(shí)間，將其打造成全新的Nespresso系統(tǒng)，其具有機(jī)型緊湊、操作簡(jiǎn)單、釀造美味的優(yōu)勢(shì)。這件產(chǎn)品，成為雀巢進(jìn)軍高端咖啡市場(chǎng)的先鋒部隊(duì)。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，雀巢就在研發(fā)方面投資了大約17億瑞郎（約合人民幣119億元），比全球范圍內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要多。巨大的投入意味著大量的成果——2018年，雀巢在全球推出了大約1500種新產(chǎn)品。
今天，任何一家企業(yè)要想持續(xù)擴(kuò)張，持續(xù)推出爆款的能力，是不可或缺的，沒有這方面的真金白銀的投入，大概率是做不出好產(chǎn)品的。
招式三：深耕供應(yīng)鏈本土化，把自己當(dāng)做當(dāng)?shù)厝?/p>
雀巢對(duì)供應(yīng)鏈本土化的重視，完全不同于其它食品類跨國(guó)公司，行業(yè)的一般做法是，利用農(nóng)民與跨國(guó)公司的信息不對(duì)稱，低價(jià)收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物。
而雀巢在云南，會(huì)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來各種種植技術(shù)，以及各種免息貸款，并與之簽訂長(zhǎng)達(dá)10年，每年5000噸的購(gòu)銷合同，無論國(guó)際價(jià)格如何下跌，雀巢都會(huì)按照合同價(jià)格收購(gòu)。此外，雀巢還有給農(nóng)戶子女助學(xué)金，工作機(jī)會(huì)等種種出路。[2]
正所謂“兵馬未動(dòng)糧草先行”，雀巢的供應(yīng)鏈本土化戰(zhàn)略，徹底解決它的后顧之憂，也成為雀巢帝國(guó)穩(wěn)定的基石。
商業(yè)，不僅僅是抽象的理論與打法，背后，必然還有精彩的故事。
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