當(dāng)奶粉主流市場走到天花板的時候，奶粉細(xì)分品類中的羊奶粉，逐漸從邊緣化走向主流化，成為細(xì)分領(lǐng)域的爆品，雖然與主流牛奶粉依然差距較大，但已經(jīng)頗具增長潛力。使得頭部品牌乳企爭相進(jìn)軍羊奶粉市場，欲分得一杯羹。也讓這一市場中的中小品牌打起精神，正視生存環(huán)境。
01
市場活躍引發(fā)中小品牌危機感
在奶粉市場牛奶粉占據(jù)主流地位的時候，國內(nèi)的羊奶粉品牌占據(jù)一隅，為小眾群體服務(wù)，其自身高毛利的優(yōu)勢，讓中小品牌活的很滋潤，并沒有感覺到壓力，不緊不慢地發(fā)展。
當(dāng)澳優(yōu)旗下的羊奶粉佳貝艾特風(fēng)風(fēng)火火發(fā)展之時，像一條鯰魚激活了國內(nèi)奶粉市場，其無處不在的廣告營銷，線上線下強勢的鋪貨身影，母嬰門店里占據(jù)醒目位置的貨架陳列，讓奶粉市場耳目一新，把奶粉行業(yè)品類細(xì)分推向了高潮。
從佳貝艾特羊奶粉銷售額突破20億開始，就已成為羊奶粉行業(yè)當(dāng)仁不讓的第一品牌，并引領(lǐng)國內(nèi)羊奶粉踏入品牌化道路。然而，第二品牌的爭奪戰(zhàn)打的天昏地暗，紅星美羚借著沖擊A股的勢頭想要攪動羊奶粉一池湖水，美廬生物科技有限公司又立志成為國內(nèi)羊奶粉第二品牌j9九游會。這第二品牌名歸誰家，靜待市場的發(fā)展給出答案，不過，羊奶粉成為眾多乳企爭奪的對象，倒是不爭的事實。
這讓奶粉行業(yè)的頭部品牌看到了機遇，健合、惠氏、伊利幾乎同時出手，紛紛布局，搶占羊奶粉市場份額，不久之后，合生元可貝思、啟賦蘊悠、悠滋小羊等羊奶粉品牌上市，通過線下門店、線上、跨境購等方式進(jìn)入國內(nèi)市場，豐富羊奶粉市場的品牌。j9九游會
當(dāng)市場上一下子涌現(xiàn)出大品牌的羊奶粉產(chǎn)品，國內(nèi)的中小品牌這才感覺到營銷吃力，面對頭部品牌強大的實力和研發(fā)技術(shù)，中小品牌應(yīng)對的方案不足，大部分選擇通過打折促銷活動吸引消費者。
在走訪市場時看到，北方某渠道商門店促銷活動中，新客憑借產(chǎn)檢本購買歐恩貝1、2段羊奶粉，買一送一，兩桶328元。倍康禧啟鉑羊奶粉優(yōu)惠：新客專享99元禮包禮，包含價值238元的倍康禧羊奶粉400g/罐和50元復(fù)購卷1張等等促銷活動。
羊奶粉處于快速發(fā)展未成熟時期，與奶粉市場占據(jù)主流地位的牛奶粉相比，羊奶粉具有一定的差異化優(yōu)勢，而且毛利潤較高，這也是渠道將羊奶粉列為重點銷售產(chǎn)品的原因。
中小品牌以優(yōu)惠促銷吸引新客戶，把銷量作為戰(zhàn)略目標(biāo)，意圖通過提升產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)市場份額，和頭部品牌競爭，應(yīng)對撲面而來的危機感。
02
渠道商越來越看重品牌效應(yīng)
奶粉市場的競爭是激烈而又殘酷的，就算中小品牌身段放得更低，價格更親民，想要實現(xiàn)最終到達(dá)消費者手中，還是需要經(jīng)過渠道商這層考驗。渠道商是否接受認(rèn)可產(chǎn)品，關(guān)乎中小品牌的目標(biāo)能否實現(xiàn)。目前國內(nèi)的奶粉仍然依賴于渠道商的推動，當(dāng)渠道即需要利潤來維持生存，又需要品牌來增強門店名聲，從而更偏重于對品牌的選擇。
在河南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場母嬰門店看到，雖然門店面積不小，但是品牌卻不多，門店經(jīng)營中，經(jīng)常遇到更換品牌的問題，當(dāng)某個品牌的產(chǎn)品銷量走低，老板就考慮尋找新的品牌來代替，門店已經(jīng)更換過不少品牌，但是能長期留存的品牌不多，現(xiàn)在，店主也在選擇有產(chǎn)品力的品牌，雖然接觸的不少，但是能上的卻不多。
作為直接面對用戶的渠道商，在選擇品牌時也是比較困難，選擇有利潤的產(chǎn)品，品牌知名度不高，消費者教育環(huán)節(jié)薄弱，擔(dān)心消費者不接受，造成門店庫存積壓，長此以往有客戶流失的風(fēng)險，不利于門面長久經(jīng)營。選擇大品牌，利潤有限，魚與熊掌不能兼得，像走鋼絲一樣保持平衡，在夾縫中求生存，實屬不易。
渠道商選擇品牌，首先看重的是實力、資質(zhì)，再看產(chǎn)品和門店的定位是否匹配，在競爭激烈的市場，找到與門店定位相匹配的產(chǎn)品，就是找到門店的營銷之王，鎮(zhèn)店之寶，也是為品牌確定了精準(zhǔn)的消費群體，便于品牌提供有針對性的附加值，幫助品牌提升市場占有率。
03
憑借優(yōu)勢補齊短板以求生存
在自然界的生物鏈中，大魚吃小魚，小魚吃蝦米。而在羊奶粉市場，頭部品牌來勢兇猛，中小品牌無力招架，隨時都有被吃掉的風(fēng)險。中小品牌當(dāng)務(wù)之急是如何生存，在激烈的競爭中活下來，是主要目標(biāo)。
在國內(nèi)羊奶粉市場，不乏看到伊利，健合、惠氏、達(dá)能等頭部品牌的身影，旗下羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)上市，在電商平臺、母嬰門店，超市、跨境購等都能讓消費者看到。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個，其中通過配方注冊的有90款，這其中中小品牌居多。
/無線信息7.png "聲音｜秋風(fēng)起！門店選擇羊奶粉時，接觸多，上架少...")
目前羊奶粉中小品牌在原輔料和加工方面雖然不存在問題，但是市場營銷是其最大的短板，在市場上沒有話語權(quán)，想要發(fā)展，必須補齊短板，兩條腿走路，方能走的更遠(yuǎn)。中小品牌應(yīng)主動尋求資本合作，擴充研發(fā)團隊，強化營銷，力爭上游，找到生存之地。
面對日益激烈的競爭，細(xì)分市場的集中度也在提高，如果要闖出一片天，就必須在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費端上下功夫。但是這對于中小品牌來說，無論是資金、經(jīng)驗、渠道還是人力，都是難題。羊奶粉市場蛋糕將進(jìn)一步做大，但品牌力弱、渠道拓展力不足等的弱勢品牌將被加速出局。
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