一罐900克的嬰幼兒奶粉，讓中國奶粉行業(yè)在過去十年內(nèi)跌宕起伏，引來3億人的關(guān)注目光，甚至擺到了最高決策層的討論桌案上。中國奶粉業(yè)為什么會走彎路，哪些是行業(yè)真問題？內(nèi)憂外患的中國奶粉業(yè)的出路又在哪里？我們遍訪行業(yè)權(quán)威人士，厘清共識，試圖梳理出中國奶粉的現(xiàn)狀與未來。
國產(chǎn)奶粉是否已到最危急時刻，是否已在更多方面完敗給洋奶粉？中國奶粉為什么全球最貴？國產(chǎn)奶粉和洋奶粉，究竟誰在頻頻漲價？國產(chǎn)奶粉需不需要保衛(wèi)？什么才是國產(chǎn)奶粉？
3億人的關(guān)切
很難想象一罐900克的嬰幼兒奶粉會引發(fā)如此波瀾。
先是新西蘭、澳大利亞、德國等國出臺限購政策，再是限購在全球蔓延，一直到2013年3月，香港出臺最為嚴(yán)厲的奶粉限購政策。
嬰幼兒奶粉安全，這樣一個被高層譽(yù)為“關(guān)系下一代健康成長，關(guān)系千百萬家庭的幸福和國家民族的未來”的問題，在過去幾個月內(nèi)不斷發(fā)酵。
毫不夸張，一罐安全的奶粉，已承載數(shù)億人的關(guān)切。數(shù)據(jù)顯示，中國每年新生兒大約1700萬，這意味著0-3歲的奶粉消費(fèi)群體近5000萬人，按照當(dāng)前“6+1”的家庭模式算，中國關(guān)注奶粉的人超過3億九游會j9第一真人。
最終，嬰幼兒奶粉安全問題第一次擺到了最高決策層的桌案上。
2013年5月31日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作。如果考慮到這只是一個五百多億元的產(chǎn)業(yè)，便不能簡單地將這異乎尋常的舉動理解為“兒童節(jié)的禮物”。
會議傳達(dá)出的核心目標(biāo)有三：“提升奶粉質(zhì)量，樹立國產(chǎn)品牌，提升消費(fèi)者信心.”
相比高層的憂心忡忡，奶粉行業(yè)早已行動起來。盡管在一些問題上，行業(yè)內(nèi)部爭議不斷。
比如，國產(chǎn)奶粉是否已到最危急時刻，是否已經(jīng)在更多方面完敗給洋奶粉？中國奶粉為什么全球最貴？國產(chǎn)奶粉和洋奶粉，究竟是誰頻頻漲價，趁火打劫？國產(chǎn)奶粉需不需要保衛(wèi)？什么才是國產(chǎn)奶粉？
“我一直在微博上尋找懂行的對手?！毕矚g半夜泡微博，跟人辯論的圣元國際董事長張亮在接受南方周末記者采訪時說，“你看潘石屹跟任志強(qiáng)，一搭一唱，把房地產(chǎn)的那點(diǎn)兒事說得挺透，沒什么不好的?！?/p>
誰占領(lǐng)了中國市場？
當(dāng)下誰占領(lǐng)著中國奶粉市場？許多人的第一反應(yīng)是外資品牌。
在家樂福北京中關(guān)村店，乳業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)普天盛道總經(jīng)理雷永軍指著奶粉貨架說：“你從超市排貨都能看出門道來?！?/p>
在這家超市里買奶粉，首先看到的就是國外五大品牌惠氏、雅培、美贊臣、多美滋、雀巢，然后才是國內(nèi)五大品牌貝因美、伊利、雅士利、圣元、飛鶴。大超市通常以銷售業(yè)績排貨。
“用行話說，外資品牌已經(jīng)形成了消費(fèi)攔截顧客走到國產(chǎn)奶粉之前，至少碰到5個洋奶粉促銷員j9九游會。”雷永軍說。據(jù)了解，這家超市的奶粉外資品牌每月銷售額在20萬-30萬元之間，而國內(nèi)品牌通常在2萬-3萬元。以銷售額計，大體是10∶1的關(guān)系。
AC尼爾森等調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，無論是消費(fèi)意向還是實(shí)際占有率，外資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國高端奶粉市場80%的份額。
“這些都是表象，不足以代表整個中國市場。”張亮說。以國內(nèi)市場銷售噸位計，前十大品牌5個外資，5個內(nèi)資，基本上是“一半一半”，這和2008年三聚氰胺事件之前的格局大體相仿。國產(chǎn)奶粉只是在北上廣等核心城市的占有率有所下降。
分管銷售的雅士利集團(tuán)副總裁吳迪年注意到，無論是媒體報道，還是AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)都僅集中在三線以上城市和大賣場。奶粉業(yè)中的一線包括北上廣和省會城市，二線指338個地級市，三線包含2800多個縣級市，四線意味著全國4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“在中國廣大的中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查是覆蓋不到的。在那些地方，國產(chǎn)品牌占有率超過90%。”吳迪年說。
在雷永軍看來，國內(nèi)品牌能夠保持當(dāng)前的局面，源于2008年三聚氰胺事件之后，國內(nèi)品牌被迫“讓利”，在那場持續(xù)兩年的價格戰(zhàn)中，國內(nèi)品牌奶粉從“買五送一”發(fā)展到“買二送一”。
“當(dāng)時國內(nèi)品牌的戰(zhàn)略意圖很明確，從一線城市撤退，但不棄守，仍作為品牌展示的一個橋頭堡?！崩子儡娬f，“二線是搖擺市場，絕對不能丟。因為0-3歲的孩子有時只喝同一個品牌的奶粉，一丟就是3年?！?/p>
張亮預(yù)測，如果國產(chǎn)乳制品不出現(xiàn)負(fù)面新聞，國內(nèi)品牌很快將恢復(fù)六成以上的份額。
誰領(lǐng)漲了奶粉價格九游會真人游戲第一品牌？
事實(shí)上，國內(nèi)品牌奶粉維持奶粉市場的半壁江山，付出的卻是“讓利”的代價，其銷售額和純利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外品牌。
以一罐900克的奶粉為例，很多人都有疑問：其原料、生產(chǎn)加上管理費(fèi)，成本五十多元，為什么動輒賣到250元以上？一罐在國內(nèi)賣四百多元的原裝進(jìn)口奶粉，為什么在國外買卻能便宜一百多元？
國內(nèi)奶粉的流通成本太高這幾乎能解釋，為何中國奶粉全球最貴，但國內(nèi)奶粉企業(yè)卻又喊著沒掙到錢的現(xiàn)象。
這一點(diǎn)從上市公司年報就能看出來。吳松航以一家排名前三的國產(chǎn)奶粉企業(yè)年報為例，毛利在40%左右，但再加上銷售費(fèi)用、管理費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)，就只剩下五六個點(diǎn)的純利潤?！百u一億元只能賺五百萬，這樣的業(yè)績相當(dāng)‘寒磣’?！眳撬珊秸f。與之相比，國外品牌奶粉的純利潤卻保持在20%以上。
渠道竟然成了奶粉市場最賺錢的一環(huán)。以大型商超賣場為例，其一般會拿走15%以上的利潤。
/無線信息12.png "保衛(wèi)國產(chǎn)奶粉是個偽命題？")
另一新興渠道是嬰童用品店，俗稱“寶寶店”。在大城市，“寶寶店”通常是連鎖經(jīng)營，實(shí)行會員制，通過積分獎勵吸引顧客。在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多是小門臉的“夫妻店”。
據(jù)吳迪年透露，國外品牌奶粉因為口碑好，不愁賣，通常只給“寶寶店”10%左右的返利，國產(chǎn)大品牌讓利在15%-20%之間，眾多不知名的雜牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利潤。
/無線信息1.png "保衛(wèi)國產(chǎn)奶粉是個偽命題？")
最夸張的是，國內(nèi)奶粉企業(yè)的贈品投入。有時候，買一罐300多元的奶粉，能獲贈一輛價值100元的自行車。
渠道營銷成為國產(chǎn)奶粉對抗外資品牌奶粉的唯一優(yōu)勢。不過，羊毛總是出在羊身上，讓利最終還是要通過價格予以體現(xiàn)。
究竟誰領(lǐng)漲了中國奶粉的價格？過去人們都認(rèn)為是外資品牌，國家發(fā)改委也頻頻約訪外資企業(yè)。但張亮卻堅稱，每次都是國產(chǎn)奶粉先提的價格。
“比如今天市場上的均價250元，誰會先賣到280元？一定是國產(chǎn)品牌。下一步就會漲到320元。全中國都知道在國外，奶粉只賣160元，中國卻敢賣這么高。”張亮認(rèn)為，國內(nèi)奶粉消費(fèi)已經(jīng)陷入怪圈消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的奶粉一定好，企業(yè)就比著漲價，唯恐賣便宜了被認(rèn)為產(chǎn)品不好。賺來的錢又全都砸在渠道上。
/無線信息15.png "保衛(wèi)國產(chǎn)奶粉是個偽命題？")
“這種現(xiàn)象有點(diǎn)像智能手機(jī)市場，安卓系統(tǒng)因為免費(fèi)，占有率高，蘋果的iOS系統(tǒng)收費(fèi)，占有率略低，但最賺錢的卻還是蘋果公司?！崩子儡娭赋?，國產(chǎn)品牌奶粉真正的危機(jī)不在份額，而在資本回報低，這注定了在未來的競爭中會處于下風(fēng)。
國產(chǎn)奶粉重定義？
由于國外奶粉限購帶來的暗示作用，如今從官方到民間都在議論“保衛(wèi)國產(chǎn)奶粉”。但張亮卻認(rèn)為這只是一個偽命題。
他認(rèn)為，從資本構(gòu)成來看，國內(nèi)幾大品牌包括圣元、雅士利、貝因美都有外資注入。
從原料來源上看，嬰幼兒配方奶粉中主要原料是乳清粉，現(xiàn)在無論國內(nèi)國外品牌，用的都是歐洲的乳清粉，那么只有40%的奶源有本土和進(jìn)口之分。
“現(xiàn)在業(yè)界的趨勢是國際化，誰家的奶最好，我就買誰的，全世界誰的設(shè)備最可靠，我就用誰的?！睆埩琳f，國內(nèi)品牌這兩年已經(jīng)形成“走出去”的態(tài)勢，全球范圍內(nèi)配置資源。
根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會（中乳協(xié)）提供的資料，2012年以來，國內(nèi)前四大奶粉品牌中，雅士利在新西蘭，圣元在法國，貝因美在愛爾蘭分別投資建廠。最具有象征意義的是，國有企業(yè)伊利也獲得批準(zhǔn)，投資11億元人民幣在新西蘭新建年產(chǎn)4.7萬噸嬰兒配方奶粉項目。
張亮預(yù)測，未來的趨勢是，奶粉原料是進(jìn)口的，生產(chǎn)也放在國外，只有包裝流程放在國內(nèi)。
“某種程度上說，雀巢倒是國產(chǎn)?！睆埩灵_玩笑說。外資品牌中，雀巢一直使用中國國內(nèi)奶源。
促使中國企業(yè)走出去的主要原因還是奶源問題。一方面國內(nèi)奶源緊張，價格高居不下。另一方面是出于質(zhì)量考慮。歷次奶粉出現(xiàn)食品安全風(fēng)險，問題大多追溯到奶源上。
“每個國家都有自己的資源。新西蘭跟廣東差不多大，人口卻只有380萬，藍(lán)天白云，天然牧場。人家有這個土地資源，我們?yōu)槭裁床挥?？”雅士利國際控股有限公司董事局主席張利鈿對南方周末記者說。他把這稱為“用外國的地替中國養(yǎng)?！保瑩?jù)這位全國人大代表透露，決策層也很支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走出去。
并不是所有企業(yè)都決定“走出去”，其中以三元、完達(dá)山等為代表，這些國內(nèi)老牌奶粉企業(yè)多使用國際通用的濕法生產(chǎn)工藝。
“方向盤抓在自己手里，才會真正覺得更安全，所以，我們一直堅持采用自有可控的牧場奶源來生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉?！眳撬珊秸J(rèn)為，以進(jìn)口大包粉為嬰兒粉奶源，因為不掌握做大包粉的生牛乳的質(zhì)量情況，只能單純以檢測結(jié)果來判定，國外的奶源質(zhì)量也是參差不齊的，并非全部優(yōu)質(zhì)，因此進(jìn)口大包粉安全性也不是完全可靠的。而且，如果完全依賴國外進(jìn)口奶源，也會喪失定價權(quán)，嚴(yán)重影響國內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
飛鶴乳業(yè)是國內(nèi)前五大品牌中唯一沒有向外尋求奶源的企業(yè)。飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在回復(fù)南方周末記者的郵件中稱：“對于發(fā)展方向，每個企業(yè)都有自己的定位和戰(zhàn)略布局，有的立足本國發(fā)展，有的整合國際資源，所以整個行業(yè)是呈多元化的發(fā)展趨勢?！?/p>
冷友斌舉例說，比如雀巢很早就在中國布局，在雙城和呼倫貝爾建設(shè)奶源基地，新西蘭等國乳企也在布局中國。
“就質(zhì)量控制而言，國內(nèi)和國外的界限已經(jīng)不那么明顯?！敝袊閰f(xié)理事長宋昆岡指出，目前公眾的焦點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，已經(jīng)淡化內(nèi)資外資的區(qū)分。只要在市場上充分競爭，誰好，消費(fèi)者自然就買誰的。
顯然，若按照行業(yè)協(xié)會的算法，國產(chǎn)奶粉的內(nèi)涵將被重新定位即使是外資品牌，只要在中國境內(nèi)生產(chǎn)，一律都算“國產(chǎn)”。
根據(jù)中乳協(xié)提供的數(shù)據(jù)，2012年，全國規(guī)模以上企業(yè)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約60萬噸，而中國進(jìn)口嬰幼兒奶粉約9.15萬噸?！凹冞M(jìn)口奶粉總量大約為國內(nèi)產(chǎn)量的15%?！彼卫f。
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